12만 팔로워 펫 커머스 기업은 인스타그램을 어떻게 운영할까?

안녕하세요.

최근 북미 타깃 펫 커머스 기업의 콘텐츠 마케팅을 진행하면서 다양한 북미 커머스 브랜드의 레퍼런스를 공부하게 되었는데요. 오늘은 이 과정에서 얻은 인사이트를 공유해보려고 합니다.

펫 커머스 계정은 콘텐츠의 주인공이 ‘반려동물’인 경우가 많습니다. 귀여운 강아지의 모습이나 제품을 사용하는 장면은 비교적 반응을 기대하기 좋은 소재입니다. 하지만 실제로 브랜드가 직접 이런 콘텐츠를 지속적으로 제작하려고 하면 어려움이 생깁니다. 반려동물의 원하는 순간을 포착하는 것이 쉽지 않을 뿐만 아니라, 하나의 콘텐츠를 만들기 위해 많은 시간과 에너지가 필요하기 때문입니다.

그렇다면 반려동물의 등장에 의존하지 않으면서도 펫 브랜드다운 콘텐츠를 꾸준히 만들려면 어떻게 해야 할까요? 제가 여러 브랜드를 살펴보면서 발견한 공통점은 콘텐츠의 중심을 단순히 ‘반려동물’이나 ‘제품’에 두지 않는다는 것이었습니다. 보호자의 일상을 이야기하기도 하고, 인간의 라이프스타일 트렌드를 펫 카테고리로 가져오기도 합니다. 제품을 만드는 직원과 대표자가 직접 등장하기도 하고, 제품 하나에서 여러 아이디어를 확장해 콘텐츠를 만들어내기도 합니다.

제품은 실제로 판매하되 인스타그램에서는 밈, POV, 문제 상황, 제품 데모, 시즌 문화, UGC 등을 활용해 광고처럼 보이지 않는 콘텐츠를 지속적으로 만들어내는 것입니다. 이른바 Social-first D2C Pet Brand들은 어떻게 콘텐츠를 만들고 있을까요?

브랜드 미리보기

전략 1. ‘반려동물’이 아니라 ‘보호자의 일상’을 소재로 확장합니다

사례1) 가장 많이 참고했던 계정은 Earth Rated입니다.

Earth Rated 계정에서 눈여겨볼 점은 ‘강아지’가 아니라 ‘강아지와 함께 살아가는 사람의 일상’을 콘텐츠 소재로 활용한다는 것입니다. 일반적인 펫 브랜드의 콘텐츠는 보통 다음과 같은 소재를 중심으로 만들어집니다.

• 귀여운 강아지의 모습
• 제품을 사용하는 강아지
• 보호자와 강아지
• 고객이 제작한 UGC

반면 Earth Rated는 배변봉투 하나에서도 콘텐츠의 범위를 넓힙니다.

✅ 강아지와 산책을 나왔는데 배변봉투를 챙기지 않은 순간, 디스펜서를 잘못 끼웠을 때의 상황, 산책하는 보호자의 심리, 심지어 이런 제품을 만드는 회사와 직원들까지 콘텐츠의 소재가 됩니다.

강아지를 콘텐츠의 주인공으로 만드는 것이 아니라 ‘강아지와 사는 사람의 일상’을 하나의 콘텐츠 세계관으로 만든 것입니다.

출처 : earthrated

사례2) 비슷한 사례로 미국 덴버를 기반으로 운영되는 반려견 용품 브랜드 My Woof가 있습니다.

제품의 USP도 ‘보호자의 일상’으로 번역할 수 있습니다

✅ 이 브랜드에서 눈여겨볼 부분은 제품의 USP를 ‘사람이 공감하고 공유하고 싶은 상황’으로 번역한다는 점입니다. 핵심 제품인 Pupsicle의 USP를 제품의 관점에서 설명한다면 ‘오래 가지고 놀 수 있고, 세척하기 쉽고, 리필할 수 있으며, 잘 넘어지지 않고 내용물이 덜 새는 장난감’이라고 말할 수 있습니다.

하지만 이를 단순히 ‘저희 제품은 20분 이상 사용할 수 있습니다.’ 라고 설명하는 대신, ‘강아지가 20분 동안 나를 찾지 않게 됩니다.’ 처럼 보호자가 실제로 경험하게 되는 변화에 집중합니다.

실제로 강아지가 약 30분 동안 조용히 Pupsicle을 사용하는 동안 보호자가 뜨거운 커피를 끝까지 마실 수 있었다는 경험도 활용하고 있습니다.

제품의 기능을 그대로 설명하는 것과 그 기능으로 인해 고객의 일상이 어떻게 달라지는지를 보여주는 것은 다릅니다. 제품보다 ‘고객이 겪고 있는 문제’에 집중하며, 제품의 USP를 보호자가 실제로 경험하는 장면으로 번역한 것이죠.

출처 : mywoof

사례3) 국내 브랜드 My Noopy 역시 비슷한 관점에서 참고할 수 있습니다. (인스타그램 팔로워 1.1만)

My Noopy는 노견·치매견·거동이 어려운 반려견의 배변 문제를 해결하기 위한 제품을 만드는 국내 펫 웰니스 브랜드입니다. 만약 이 브랜드가 콘텐츠 영역을 단순히 ‘강아지 기저귀’로 설정했다면 기저귀 착용법, 세탁법, 사이즈 선택법, 제품의 장점 정도로 콘텐츠 소재가 한정되었을 것입니다.

✅ 하지만 콘텐츠 영역을 ‘나이 들어가는 반려견과 계속 함께 살아가는 것’으로 확장했습니다. 즉, 제품보다 고객이 겪고 있는 문제 자체를 콘텐츠 영역으로 설정한 것입니다.

제품을 중심에 두고 ‘무엇을 이야기할까?’를 고민하는 것보다, 이 제품을 필요로 하는 사람들은 어떤 일상을 보내고 있고 어떤 문제를 겪고 있는가?에서 출발하면 콘텐츠의 범위는 훨씬 넓어질 수 있습니다.

전략 2. 인간의 라이프스타일 트렌드를 펫 카테고리로 번역합니다

Welltayl은 미국 뉴욕 브루클린을 기반으로 운영되는 반려동물 스킨케어·웰니스 브랜드입니다. 일반적인 펫 그루밍 브랜드라면 강아지 피부가 건조하다 → 보습 샴푸를 사용한다 → 털과 피부를 관리한다 정도로 제품을 설명할 수 있습니다.

반면 Welltayl은 이를 거의 사람의 스킨케어 문법으로 바꾸었습니다. Skin Barrier, pH Balance, Ceramides, Hyaluronic Acid, Postbiotics, Skin Routine과 같은 표현을 사용하고, 성분 라이브러리를 별도로 만들어 각 성분의 기능과 안전성에 대한 정보도 제공합니다.

출처 : welltaylpets

✅ 여기서 참고할 수 있는 점은 펫 브랜드의 레퍼런스를 반드시 다른 펫 브랜드에서만 찾을 필요가 없다는 것입니다. Welltayl의 관점에서 보면 경쟁하고 참고할 대상의 범위가 인간의 스킨케어와 라이프스타일 브랜드까지 넓어집니다.

그리고 인간의 SNS에서 유행하는 콘텐츠 문법 역시 펫 카테고리로 번역할 수 있습니다.

펫 시장 안에서만 트렌드를 찾는 것이 아니라 사람들이 지금 무엇을 먹고, 입고, 관리하고, 공유하는지를 관찰한 뒤 이를 반려동물의 라이프스타일로 번역하는 방식입니다.

전략 3. 대표자의 경험과 고객의 문제 해결 과정을 콘텐츠로 축적합니다

My Noopy계정에서 눈여겨볼 또 하나의 특징은 ‘브랜드가 사람처럼 말한다’는 것입니다.

예를 들어 고객 반려견인 땅콩이가 1세대 제품으로 처음 배변에 성공한 과정, 보호자와 함께 기뻐했던 순간, 보호자가 퇴근 후에도 계속 피드백을 보내준 과정, 문제가 생기면 해결될 때까지 함께 방법을 찾아갔던 이야기를 콘텐츠로 남깁니다.

✅ 단순히 완성된 제품과 고객 후기를 보여주는 것이 아니라 브랜드가 고객과 함께 제품을 완성해가는 과정 자체를 콘텐츠로 만드는 것입니다.

출처 : my.noopy

✅ 대표자의 경험과 시행착오 역시 중요한 콘텐츠 자산입니다. My Noopy는 제품 페이지에서도 복실이와의 경험 → 제품 개발 → 2년간의 보완 → 50번 이상의 샘플 수정 → 다른 반려견 테스트 → 특허 라는 서사를 적극적으로 활용하고 있습니다.

작은 브랜드라면 오히려 이 과정이 강점이 될 수 있습니다. 왜 제품을 만들었는지, 첫 번째 샘플은 어땠는지, 무엇에 실패했는지, 어떤 고객 피드백을 받았는지, 무엇을 바꾸었는지, 사이즈를 어떻게 고민했는지, 사용하면서 어떤 문제를 발견했는지, 새로운 버전은 어떻게 달라졌는지까지 모두 콘텐츠가 될 수 있기 때문입니다.

✅ 특히 중요한 것은 고객이 실제로 궁금해하는 문제를 예쁘게 포장하지 않는 것입니다. 제품의 입장에서 생각하면 ‘이 제품이 왜 우수한지, 얼마나 경쟁력이 있는지’를 이야기하고 싶어집니다.

하지만 고객은 다른 것을 궁금해할 수 있습니다.

• ‘그래서 이 기저귀를 실제로 어떻게 채우지?’
• ‘정말 내가 사용하기 편할까?’
• ‘우리 강아지에게도 도움이 될까?’

실제로 이와 유사한 콘텐츠를 브랜드 계정에 동일하게 벤치마킹해서 업로드한 결과, '강아지에게 기저귀를 채우는 방법을 알려준 콘텐츠가 1.4만 뷰를 기록'했습니다. 전체 팔로워가 100명 미만이었는데도 말이죠.

브랜드가 말하고 싶은 제품의 장점보다 고객이 제품을 사용하기 직전에 실제로 궁금해하는 질문을 콘텐츠로 만드는 것이 더 큰 반응으로 이어질 수 있다는 사례입니다.

전략 4. 제품 하나를 ‘콘텐츠 생성기’로 활용합니다

제품 하나에서도 여러 개의 콘텐츠 아이디어를 만들 수 있습니다.

My Woof의 Pupsicle은 튼튼하고 오래 사용할 수 있다는 특징을 가지고 있습니다. 이 특징을 단순히 문장으로 설명하는 대신, 제품 안에 여러 과일과 재료를 넣는 모습을 콘텐츠로 보여줄 수 있습니다.

배변봉투 역시 제품의 특징을 말로 설명하는 것에서 끝내지 않고, 여러 음료를 직접 부어보는 것처럼 제품의 특징을 눈으로 확인할 수 있는 콘텐츠로 전환할 수 있습니다.

✅ 여기서 중요한 것은 하나의 제품을 한 번 소개하고 끝내지 않는 것입니다. 제품의 기능 하나 → 하나의 질문 → 하나의 실험이나 상황 → 하나의 콘텐츠로 나누어 생각함으로써, 하나의 제품에서도 여러 개의 콘텐츠를 만들어내는 방법입니다.

전략 5. 작은 인하우스 콘텐츠팀이 빠르게 만들고 검증합니다

콘텐츠의 아이디어만큼 중요한 것이 제작 시스템입니다.

Earth Rated는 직원들과 함께 콘텐츠를 개발하고 EGC(Employee Generated Content)를 만들며, 직원들이 직접 카메라 앞에 등장하는 방식도 적극적으로 활용합니다.

✅ 즉, 직원을 단순히 회사 구성원이 아니라 브랜드의 콘텐츠 자산으로 활용할 수 있는 구조를 만든 것입니다.

영상 담당자가 기획부터 촬영, 편집, 게시까지 담당하면서 작은 인하우스 콘텐츠팀이 빠르게 콘텐츠를 생산할 수 있는 시스템을 구축하고 있습니다.

Earth Rated의 소셜 콘텐츠 담당자 JD를 보면 콘텐츠 제작은 트렌드 발견 후 48~72시간 내 제작을 목표로 하고 있습니다. 성과 역시 단순히 좋아요 수만 보는 것이 아니라 Views, Hook Rate, 3초 Retention, Shares, Saves 등을 확인하고 다음 콘텐츠에 반영하도록 명시되어 있습니다.

✅ 즉,아이디어 → 빠른 제작 → 반응 측정 → 잘된 포맷 반복이라는 Social-first 방식으로 운영하는 것입니다.

‘The true MVPee of the match’라는 콘텐츠도 이러한 운영 방식을 보여주는 사례입니다. MVP와 Pee를 합친 언어유희를 활용해 축구라는 시의성 있는 소재를 자사 제품과 연결했습니다. 여기서 중요한 것은 단순히 유행하는 밈이나 이슈를 따라가는 것이 아닙니다.

브랜드와 연결할 수 있는 트렌드를 빠르게 발견하고, 트렌드가 지나가기 전에 브랜드의 언어로 바꾸어 콘텐츠로 만드는 것입니다.

결국, 강아지가 매번 등장하지 않아도 펫 브랜드 콘텐츠를 만들 수 있습니다

처음 펫 브랜드의 콘텐츠를 기획할 때는 자연스럽게 ‘강아지를 어떻게 보여줄까?’부터 생각하게 됩니다. 하지만 여러 브랜드를 살펴보면서 오히려 질문을 바꿔볼 필요가 있다고 느꼈습니다.

✔️ 우리 제품을 사용하는(사용할) 보호자는 어떤 하루를 보내고 있는가?

✔️ 제품이 해결하는 문제 주변에는 어떤 이야기가 있는가?

✔️ 제품의 특징을 나열, 설명하는 대신 직접 보여줄 방법은 없을까?

✔️ 사람들에게 유행하는 문화와 콘텐츠 포맷을 우리 브랜드에서는 어떻게 해석할 수 있는가?

✔️ 제품을 만드는 과정과 직원들의 이야기도 콘텐츠가 될 수 있지 않을까?

실제 벤치마킹하여 운영한 펫 브랜드 계정 사례

이렇게 접근하면 펫 브랜드라고 해서 매번 반려동물의 귀여운 순간을 포착할 필요가 없습니다. 제품, 보호자의 일상, 직원, 고객의 질문, 제품 개발 과정, 트렌드, 실험과 데모까지 모두 콘텐츠의 소재가 될 수 있습니다.